東鵬特飲一年?duì)I收超百億震驚行業(yè)。

東鵬飲料存在感比不過(guò)農(nóng)夫山泉和娃哈哈等飲料巨頭，但是這不影響其“悶聲發(fā)大財(cái)”，據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，2023年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入112.63億元，同比增長(zhǎng)32.42%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為20.4億元，同比增長(zhǎng)41.60%。引發(fā)行業(yè)強(qiáng)烈關(guān)注，原來(lái)功能性飲料這么賺錢？

20年前一個(gè)來(lái)自汕尾的小伙子也不信這行能創(chuàng)造財(cái)富神話。那時(shí)候的深圳經(jīng)濟(jì)正在起飛，買地當(dāng)包租公是最靠譜的法子，但小伙選了另一個(gè)——買一家破爛的豆奶廠，從頭創(chuàng)業(yè)把它運(yùn)作好。

事實(shí)證明他成功了，這個(gè)小伙叫林木勤，而他買下的這家飲料廠叫東鵬飲料，后來(lái)他盤活了瀕臨倒閉的豆奶廠，并在老大哥紅牛盤踞已久的功能性飲料市場(chǎng)分到了蛋糕。

林木勤不是一次成功的，但接手后做的第一件事就很大膽：轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方向。他分析廣東人的飲食習(xí)慣，認(rèn)為給豆奶買單的人不會(huì)多，茶飲飲料更適合市場(chǎng)。為了跟其他飲料品牌競(jìng)爭(zhēng)，林木勤一開(kāi)始選擇了低價(jià)策略，沒(méi)想到很快就發(fā)現(xiàn)，工廠撐不住這樣的支出。

于是他又再想辦法，盯上功能性飲料這一更細(xì)分的領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)賽道里已經(jīng)有了紅牛，林木勤另辟蹊徑開(kāi)始從包裝和活動(dòng)做差異化。

包裝方面，林木勤沒(méi)有采用類似紅牛那樣的易拉罐，而是使用塑料瓶并加裝防塵蓋，不僅降低了成本，還解決了積灰的痛點(diǎn)。而且比起打開(kāi)就要喝完的易拉罐，東鵬特飲的瓶蓋支持隨取隨喝，放在車載茶杯架上還能充當(dāng)煙灰缸、置物器，更加適合長(zhǎng)途汽車司機(jī)等主流消費(fèi)人群，比紅牛多考慮了應(yīng)用場(chǎng)景這一步，就為東鵬特飲換到了更多生存空間。

活動(dòng)方面，“再來(lái)一瓶”“掃碼送禮”的促銷效果非常明顯，總共有超六千萬(wàn)的顧客參與其中，累計(jì)兌換次數(shù)超10億。據(jù)說(shuō)當(dāng)年林木勤每次經(jīng)過(guò)高速服務(wù)區(qū)，都會(huì)看一眼垃圾桶里面有多少功能飲料瓶子是自己家的，又有多少瓶蓋被留在了長(zhǎng)途車司機(jī)手里。就這樣，東鵬特飲一步步成了跟紅牛并排的飲料巨頭。有趣的是，東鵬特飲的制作過(guò)程中，成本占比最高的不是?；撬帷⒖Х纫虻扔行С煞?，也不是瓶蓋瓶身等創(chuàng)新技術(shù)，而是普普通通的白砂糖。招股書(shū)披露，東鵬特飲白砂糖占到了成本的30.81%，瓶坯、紙箱、外帽、瓶帽等包裝材料合計(jì)才占到41.59%。

似乎是為了響應(yīng)健康低糖號(hào)召，在今年，它終于進(jìn)入茶飲市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，喝水到底怎么喝的故事，還在持續(xù)展開(kāi)。

瓶裝飲料正逆襲

據(jù)紅餐智庫(kù)1~3月餐飲報(bào)告，2024年一季度獲得融資的現(xiàn)制茶飲品牌僅有茉藍(lán)山一家。

茶飲賽道產(chǎn)品上新速度一度曾環(huán)比下降43.8%，兩年前投資大熱的景象已經(jīng)很難重現(xiàn)?？Х荣惖涝谌ツ觌m然是資本“寵兒”，但就行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，星巴克與瑞幸“兩超多強(qiáng)”的局面已然形成，幸運(yùn)咖、庫(kù)迪咖啡等后來(lái)者追擊尚遠(yuǎn)。

當(dāng)所謂的“新”茶咖不再備受追捧，回過(guò)頭看卻能發(fā)現(xiàn)，此前鮮少被看好的零售行業(yè)有了不同樣貌，標(biāo)桿案例之一就是瓶裝飲料。

東鵬飲料2023年報(bào)顯示，去年一年它實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收為112.63億元，歸母凈利潤(rùn)為20.4億元，同比增速分別為32.42%和41.6%。

對(duì)比2022年同期數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)了一次不常規(guī)的反超。

2022年?yáng)|鵬飲料年報(bào)中提到，全年?duì)I收為85.05億，凈利潤(rùn)為14.41億。但到2023年9月末，東鵬飲料其實(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了86.41億元營(yíng)收，凈利潤(rùn)錄得16.56億元，等于說(shuō)只用三個(gè)季度，東鵬飲料就實(shí)現(xiàn)了之前一整年的業(yè)績(jī)，且在營(yíng)收和凈利兩方面都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

東鵬特飲依然是絕對(duì)的業(yè)務(wù)核心，2023年僅東鵬特飲一項(xiàng)收入就來(lái)到了103.36億元，在東鵬飲料總營(yíng)收中的貢獻(xiàn)比為91.77%。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，去年上半年?yáng)|鵬特飲一度超越紅牛躋身中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的銷售量榜首，占比達(dá)到40.86%。不過(guò)到下半年，紅牛也展現(xiàn)出了老大哥的韌性，最終以全年銷售額計(jì)紅牛依然是第一，東鵬特飲的市占率則從2022年的26.62%升至2023年的30.94%，穩(wěn)居行業(yè)第二。

身處充分競(jìng)爭(zhēng)的零售飲料行業(yè)，東鵬飲料的崛起必定不是偶然事件。

在費(fèi)用控制方面可以看到，東鵬飲料2023年的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)到了歷史新高，一年下來(lái)總共花了19.56億元，比起2022年同期增長(zhǎng)了近35%。管理費(fèi)用的漲幅更為夸張，2023年管理費(fèi)用為3.69億元，同比提高了44.25%。

縱向?qū)Ρ葨|鵬飲料此前數(shù)據(jù)，2019~2022年，其銷售費(fèi)用分別為9.84億元、9.04億元、13.68億元和14.49億元。除了情況特殊的2020年以外，東鵬飲料的銷售費(fèi)用都是逐年遞漲的。

同樣大做營(yíng)銷的還有農(nóng)夫山泉、娃哈哈等飲料巨頭。

據(jù)以上企業(yè)公開(kāi)財(cái)報(bào)，2023年農(nóng)夫山泉銷售及分銷開(kāi)支為92.84億元，同比增長(zhǎng)18.7%。盡管銷售費(fèi)用率連年降低，但農(nóng)夫山泉去年依舊投入了總收益的21.8%用于營(yíng)銷，康師傅控股、統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)的此項(xiàng)數(shù)據(jù)則分別為22.24%、21.96%。

值得注意的是，康師傅去年559.51億元的銷售成本雖然與2022年的558.18億元相差無(wú)幾，但營(yíng)收增速也創(chuàng)下了近幾年的新低，僅同比增長(zhǎng)2.6%，在此之前三年，康師傅的年?duì)I收增速分別是9.1%、9.56%和6.26%

競(jìng)爭(zhēng)激烈，敵退我進(jìn)。開(kāi)年以來(lái)各家企業(yè)還紛紛掀起了“擴(kuò)產(chǎn)潮”，農(nóng)夫山泉、康師傅、東鵬飲料、中糧可口可樂(lè)都在一季度官宣了新的投資項(xiàng)目。主動(dòng)迭代產(chǎn)能適應(yīng)品類升級(jí)的需求背后，也透露出飲料巨頭們對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的積極預(yù)期。

新茶飲：誰(shuí)熄火，誰(shuí)緊追

比起熱火朝天的瓶裝飲料賽道，新茶飲的情況更難概括。這片海域里生出了復(fù)雜的灣流，比如曾經(jīng)攫取了絕大部分注意力的喜茶和奈雪漸漸敗走麥城。

2018年前后，喜茶和奈雪引領(lǐng)了高端現(xiàn)制鮮果茶飲的一代潮流。2021 年奈雪的茶先于喜茶上市，人們都以為“新茶飲第一股”的旗號(hào)被奈雪奪走是一次意外，但其實(shí)直到今天喜茶都沒(méi)有遞交上市申請(qǐng)。

而且事實(shí)證明，奈雪的茶上市是一次尷尬的嘗試。億歐網(wǎng)記錄的數(shù)據(jù)顯示，奈雪上市第一天就跌破了發(fā)行價(jià)，到收盤時(shí)股價(jià)跌幅已經(jīng)將近15% 總市值只有244億元。

那一年也是新茶飲品牌最后的榮光，查詢天眼查官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，喜茶最后一次融資止步于2021年，茶顏悅色和樂(lè)樂(lè)茶的上一輪融資都停留在2020年，后者在2022年末被奈雪收購(gòu)。

在喜茶發(fā)布的《2023年度報(bào)告》中，喜茶透露自己2023年凈增門店數(shù)為2687 家，增速突破300%，總門店數(shù)同比增長(zhǎng)280%，超過(guò)3200家。加速擴(kuò)張的門店數(shù)帶來(lái)了更多消費(fèi)者，最新數(shù)據(jù)顯示喜茶會(huì)員總量已經(jīng)超過(guò)1億元，年增長(zhǎng)數(shù)達(dá)到3700萬(wàn)。

但就目前來(lái)看，無(wú)論門店數(shù)還是銷售額，喜茶都不再具備傲視群雄的實(shí)力。

或許是因?yàn)榭匆?jiàn)了奈雪的尷尬，喜茶在2022年開(kāi)始主動(dòng)降價(jià)，把價(jià)格帶調(diào)低到20元以下。在這個(gè)區(qū)間里，開(kāi)店強(qiáng)者蜜雪冰城已經(jīng)擁有3.6萬(wàn)家門店，銷售之王古茗一年則能賣出12億杯。據(jù)了解，古茗去年的商品銷售額超過(guò)192億元，是10元-20元價(jià)格帶中最大的現(xiàn)制茶飲店品牌。

這就是現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的第二個(gè)變化，中腰部品牌后來(lái)居上。

縱覽資本市場(chǎng)，茶百道、古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城等玩家都對(duì)“新茶飲第二股”發(fā)起了猛烈進(jìn)攻。

以新近通過(guò)聆訊的茶百道為例，最新一版招股書(shū)顯示，2021~2023年的三年間，其營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)保持同步增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入分別為36.44億元、42.32億元和57.04億元，凈利潤(rùn)則分別為7.79億元、9.65億元和11.51億元。

來(lái)自證券時(shí)報(bào)網(wǎng)的消息指出，茶百道計(jì)劃通過(guò)IPO募資3億美元（約23.4億港元），是今年以來(lái)港股集資額最大的一筆IPO。

同樣排在上市序列的其他品牌，蜜雪冰城是毫無(wú)疑問(wèn)的老大，截至2023年9月末的營(yíng)收為153.93億元。古茗營(yíng)收略少于茶百道，為55.71億元。滬上阿姨則以毛利率取勝，第三季度結(jié)束時(shí)滬上阿姨毛利率為31.2%，同期蜜雪冰城為29.7%，古茗為 31%。

以國(guó)內(nèi)的門店數(shù)算，蜜雪冰城門店數(shù)量為3萬(wàn)家+，古茗剛剛超過(guò)9000家，茶百道超過(guò)8000家，尚未遞表的甜啦啦和書(shū)亦燒仙草門店數(shù)也都來(lái)到了8000家。身處內(nèi)卷激烈的新餐飲賽道，等待他們的將是無(wú)數(shù)個(gè)搏殺時(shí)刻。

飲料巨頭向現(xiàn)制茶飲宣戰(zhàn)

到2024年，水飲消費(fèi)市場(chǎng)上又出現(xiàn)了一個(gè)新的趨向，即飲料巨頭開(kāi)始搶占現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)空間。

原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)喜茶們不斷通過(guò)降價(jià)換市場(chǎng)，現(xiàn)制茶飲和瓶裝飲料的價(jià)格區(qū)分度就開(kāi)始模糊，疊加降薪、降息、裁員等悲觀預(yù)期，理性消費(fèi)風(fēng)潮下更多人選擇回歸平價(jià)便捷的預(yù)包裝飲料。

而在健康減脂的消費(fèi)需求變革下，許多用戶也從高糖奶茶的狂熱粉絲，轉(zhuǎn)換為了無(wú)糖茶飲的忠實(shí)擁躉。

據(jù)Foodaily每日食品的不完全統(tǒng)計(jì)，近半年的市場(chǎng)上已經(jīng)涌現(xiàn)了數(shù)十款無(wú)糖茶新品。3月舉辦的糖酒會(huì)上，無(wú)糖茶飲是展出最多的細(xì)分品類。

農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)顯示，2023年它實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入426.67億元，歸母凈利潤(rùn)為120.79億元，分別同比增加28.4%和42.2%，帶動(dòng)增長(zhǎng)引擎的就是茶飲板塊。

2023年是農(nóng)夫山泉飲用水板塊貢獻(xiàn)率首次低于50%，異軍突起的茶飲料產(chǎn)品貢獻(xiàn)營(yíng)收126.59億元，比2022年同期提高了83.30%，營(yíng)收占比提升至29.7%。

但從東鵬特飲的配料表上看，500ml瓶裝飲料的總含糖量大約是59.4g，這個(gè)含糖量已經(jīng)超過(guò)同體積的可樂(lè)，與零糖、低脂的健康風(fēng)尚背道而馳。也正是因?yàn)檫@份壓力，東鵬飲料開(kāi)始布局茶飲，上架烏龍茶等新品對(duì)抗未來(lái)東鵬特飲可能會(huì)出現(xiàn)的銷量下降情況。

與此同時(shí)，飲料巨頭也在各個(gè)渠道上做出更多投入。

以東鵬飲料為例，銷售費(fèi)用構(gòu)成的大頭基本都花在了營(yíng)銷上。以2023年為例，銷售費(fèi)用明細(xì)表顯示宣傳推廣費(fèi)同比增長(zhǎng)了35.69%，達(dá)到8.64億元，另一項(xiàng)支出大頭職工薪酬，同比漲幅只有26.21%，總共花費(fèi)了8.94億元。

往活動(dòng)上投的錢變多，與傳統(tǒng)零售行業(yè)注重地推、以銷售人員跑基層磨嘴皮帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的邏輯就產(chǎn)生了一定區(qū)別。

對(duì)于瓶裝飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，難點(diǎn)不在于生產(chǎn)產(chǎn)品，而在于配送物流等一系列環(huán)節(jié)，飲料自體重但單價(jià)低的特點(diǎn)決定了它有大量利潤(rùn)將被攤薄在運(yùn)輸過(guò)程中，所以縱觀農(nóng)夫山泉等前輩的發(fā)家史，無(wú)一不是利用了多如牛毛、細(xì)如血管的經(jīng)銷商體系鋪開(kāi)渠道。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)直接為他們買單的并不是真正享用到產(chǎn)品的消費(fèi)者，而是各個(gè)省、區(qū)、縣一級(jí)的各層代理。

但到現(xiàn)在，入局者增多，提供給經(jīng)銷商和消費(fèi)者的選擇也在增加，飲料巨頭們等要找到強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的新方式，把主動(dòng)權(quán)掌握在自己手上，覆蓋更廣大的消費(fèi)人群。

換句話說(shuō)，東鵬飲料主動(dòng)走上了冠名、代言，直面消費(fèi)者開(kāi)啟宣傳的道路，并走得更深更遠(yuǎn)，侵入娃哈哈和農(nóng)夫山泉腹地。面向現(xiàn)制茶飲，更多包裝飲料巨頭吹響了沖刺的號(hào)角。

作為人體占比超過(guò)70%的必要生命元素，市場(chǎng)對(duì)水的需求會(huì)一直存在，眼下或許你超了我一個(gè)身位，以后說(shuō)不定我就能比你多拿兩份蛋糕，沒(méi)有誰(shuí)能成為永久的“水替”，比拼在繼續(xù)，創(chuàng)新的路也依舊漫漫。